Escândalo não incomoda patrocinadores de Dwayne Wade
- Stephanie Clliford
Ele é um astro jovem e popular do esporte, tem conexões com a Flórida e aparece na publicidade de variados produtos, de Gatorade a celulares, e tinha uma família aparentemente perfeita - mulher e dois filhos -, antes que acusações complicadas sobre um caso extraconjugal conquistassem as manchetes.
Dwayne Wade, astro do Miami Heat, não é Tiger Woods. Mas sua imagem de limpeza também foi maculada este ano - no seu caso por um divórcio conturbado que se tornou público.
Por isso, ele serve como tema interessante para um estudo de gestão de reputação. Enquanto Wade enfrentava problemas públicos, ele manteve contato com seus patrocinadores e rebateu as acusações da mulher. A carreira dele no basquete continua quente - está entre os cestinhas na temporada atual da NBA -, e o mesmo se aplica ao seu potencial publicitário. Começando hoje, ele estrelará uma nova campanha da T-Mobile, que gira em torno do basquete; é uma retomada de uma campanha já antiga e muito popular que o mostra trocando insultos brincalhões com o ex-jogador de basquete Charles Barkley. Wade também tem contratos de patrocínio com a Pepperidge Farm, com a marca Jordan, da Nike, e com a Gatorade.
"Eu enfrentei meus problemas pessoais, e meus patrocinadores estiveram ao meu lado o tempo todo", declarou Wade em entrevista. "Eles compreendem que uma pessoa como eu vive sob os holofotes e que existem certas coisas negativas que podem surgir, em companhia das positivas".
E embora alguns astros caiam, alguns enfrentam percalços semelhantes aos das pessoas comuns e, enquanto contarem com o apoio dos consumidores, tenderão a manter o apoio dos patrocinadores.
"Sempre que você se associa com um talento de destaque, corre riscos", disse Mike Belcher, vice-presidente de marketing e comunicação de marca da T-Mobile. Depois dos problemas de Woods, "claramente havia atenção adicional a ele".
Na quinta-feira, a T-Mobile começará a exibir um comercial estrelado por Barkley e Wade. Criado pela Publicis in the West, parte do Publicis Groupe, o comercial é parte de uma campanha longa que envolve diálogos brincalhões entre os dois astros do basquete. Outro comercial estrelado por Barkley em companhia de Dwight Howard, astro do Orlando Magic, começará a ser veiculada no dia do Natal.
O comercial com Howard fala em boa forma, e o mostra jogando e se exercitando com um celular myTouch equipado com aplicativos como um contador de calorias e um gerador de posições de ioga, enquanto Barkley cochila em uma poltrona.
O comercial com Wade envolve moda. Ele está em uma quadra de basquete, bem vestido, usando gravata borboleta e uma casaca, e exibe seu celular myTouch 3G enquanto posa para as câmeras. Ele usa um aplicativo que armazena fotos de suas roupas, que ele combina em diferentes estilos - Wall Street, estilo casual de praia, intelectual. Ao fundo, Barkley, com um taco de golfe nas mãos, zomba de Wade e diz que vai ligar para a polícia da moda.
"No comercial, porque o tema é a moda, eles simplesmente queriam que eu repetisse na frente das câmeras o que faria na frente do espelho, se estivesse me arrumando", disse Wade. "Quando você acha que está bonito, em um daqueles dias bons, você se coloca diante do espelho e começa a posar".
O relacionamento da T-Mobile com Wade começou depois que a companhia se tornou um dos patrocinadores oficiais da NBA, em 2005. Isso significava que ela podia escolher seus preferidos entre os programas de marketing da organização. A T-Mobile também pediu sugestões à NBA sobre jogadores que pudesse contratar.
"Eles estudaram sua audiência, e perceberam que embora tenham um imagem jovem, precisavam parecer mais antenados, modernos, relevantes", disse Mark Tatum, vice-presidente executivo de parcerias de marketing da NBA. "Quatro anos atrás, havia esse jovem chamado Dwayne Wade que o mundo do basquete sabia estar em ascensão".
A T-Mobile também emprega celebridades como Avril Lavigne, Chevy Chase e Whoopi Goldberg para animar seus anúncios. "Isso realmente eleva a estatura do aparelho e supera o ruído gerado por outras publicidades", disse Belcher.
É claro que, ao se alinhar com uma celebridade, uma marca precisa estar preparada caso a celebridade encontre problemas públicos. No começo do ano, a reputação de Wade sofreu algum abalo. Wade e a mulher haviam iniciado um processo de divórcio em 2007. Em janeiro, Siohvaughn Wade fez alegações sobre o marido, entre as quais a de que ele era mau pai e havia tido um caso. Wade processou sua ex-mulher e os advogados dela por difamação devido a certas alegações que ela apresentou e retirou posteriormente. O processo de divórcio continua.
"Qualquer um pode fazer alegações, mas prová-la é coisa diferente, e em minha opinião essas alegações não podem ser e não serão provadas¿, disse James Pritikin, advogado de Wade. ¿Ele é um excelente pai, excelente. Fez grandes esforços para manter um relacionamento com os filhos".
Os advogados de Siohvaughn Wade não responderam a pedidos de comentários. Belcher, da T-Mobile, disse que Wade o havia mantido informado o tempo todo. "Ele vem sendo ótimo parceiro, e muito franco conosco", disse.
E porque os consumidores não pareciam muito preocupados, ele tampouco ficou. "É a vida pessoal dele", disse Belcher. "Acompanhamos com cuidado o que dizem os consumidores, se estiverem dizendo algumas coisa".
Paul Williams, consultor sênior de propriedade intelectual da Davie-Brown Entertainment, parte do Omnicom Group, disse que não esperava ver grande declínio nos contratos publicitários com celebridades, a despeito da atenção renovada dos patrocinadores às vidas privadas de seus garotos-propaganda.
"Os atletas e celebridades claramente são humanos, como todo mundo", ele disse.
