Furnas joga luz sobre os esportes olímpicos de olho nos Jogos de 2016
Depois de passar por profundas mudanças internas, no ano passado, determinadas pela presidente Dilma Rousseff, a empresa de geração de energia Furnas Centrais Elétricas intensificou seus esforços para aumentar a visibilidade da marca à luz da sociedade. Além das mudanças estruturais determinadas pelo Palácio do Planalto, a empresa se viu obrigada a promover uma mudança de rumos em sua estratégia de marketing. Impulsionada pelo Flamengo, que surpreendeu ao anunciar, em março deste ano, a dispensa de sua equipe de ginástica artística, Furnas acabou antecipando em seis meses o seu planejamento para se fazer mais conhecida. A empresa optou por investir na exploração da imagem de um seleto grupo de atletas - entre eles, alguns ex-rubro-negros - , a ter que continuar a apostar no obscuro retorno comercial do Campeonato Carioca.
- Este processo está em revisão e a empresa deverá tomar uma decisão até novembro - resume o gerente de Comunicação de Furnas, Leandro Coelho Rosa, esclarecendo que desde 2009, a empresa expõe sua marca nos painéis de led instalados nos campos, durante a disputa do Campeonato Carioca.
Na semana que vem, informa Coelho Rosa, a ex-ginasta Daiane dos Santos será anunciada como a madrinha do projeto social "Força Jovem", uma iniciativa de Furnas voltada para a recuperação de crianças e adolescentes dependentes do crack. Em breve, a empresa deverá expandir suas ações, utilizando a imagem de atletas ligados à canoagem e ao remo. Hoje, Furnas mantém contratos de exploração de imagem com 15 atletas, entre os quais, os ginastas Arthur Zanetti, Daniele Hypolito, Jade Barbosa; o nadador paralímpico, Clodoaldo Silva; a surfista Cloé Calmon e ainda a ex-ginasta Daiane dos Santos.
Leia abaixo a entrevista do gerente de Comunicação de Furnas, Leandro Coelho Rosa.
Lance Bizz: Qual é o grande desafio hoje do Departamento de marketing de Furnas?
Leandro Rosa - Furnas não tem uma relação muito vocacionada para com a sociedade. Nos locais onde Furnas tem empreendimento, normalmente temos uma relação mais forte. Mas isso é muito pouco para a marca. Nosso objetivo é amplificar essa aproximação com a sociedade. E abrir as portas da empresa. Não tem nada do que não possa ser falado, ser dito. Se a empresa é pública, público é. A gestão é séria. Nosso presidente está trabalhando dentro do segmento empresarial para transformar Furnas numa empresa de referência. Estamos tentando resgatar isso. Hoje, Furnas está fazendo relacionamento com a sociedade, dizendo o que ela faz, geração e transmissão de energia. Adotamos uma tática: passamos a trabalhar com números. Começamos a dizer para o Brasil inteiro: 40% da energia do país vêm de Furnas. Hoje, o público já tem essa noção. Depois ampliamos: passamos a dizer que 63% do PIB são de Furnas.
Lance Bizz: O que mudou na estratégia de marketing da empresa com a realização dos grande eventos esportivos no país?
Leandro Rosa - Começamos a olhar um cenário do Brasil e do Rio de Janeiro arrematando esses grandes projetos que trariam uma grande viasibildiade publicitária para Furnas. Começamos a pensar como poderíamos estar inseridos nesse contexto. Começamos a ser procurados pelo segmento esportivo, a pulverizar as ações em modalidades distintas. Começamos a vislumbrar novas oportunidades. Esbarramos na primeira situação: você ser patrocinador de um evento desses (Copa do Mundo e Olimpíadas) foge muito do orçamento de Furnas. São valores muito acima do que Furnas pode pagar. Começamos a ver a possibilidade de apoiar os atletas, cumprindo o papel de empresa pública, de cidadania, de alinhamento ao Brasil. Sabemos que vários atletas estavam em dificuldades de treinamento, de infraestrutura. Surgiu a oportunidade quando o Flamengo dissolveu a sua equipe de ginástica artística. Houve um impacto muito grande. Era uma modalidade aderente aos nossos negócios. Ele vieram pedir uma ajuda e nós nos sensibilizamos. Só antecipou uma ação que nós faríamos no segundo semestre.
Lance Bizz: É correto dizer que a empresa decidiu apoiar os atletas e não os eventos por uma questão de custo?
Leandro Rosa - É real. Dentro da nossa estratégia, além do elemento de custo, que era um elemento restritivo, o atleta nos possibilitava uma maior relação maior com a sociedade. O desafio sempre foi a aproximação com a sociedade. O projeto de patrocínio de um grande evento, ele tem um foco de exposição de marca. Nós conseguimos extrair do atleta um relacionamento. Eles abraçaram o nosso projeto.
Lance Bizz: Quais os critérios que vocês adotam para a escolha de um atleta? Que tipo de atleta a empresa deseja ver sua imagem associada?
Leandro Rosa - Fizemos um mapeamento da imagem dos atletas. Só que isso não é uma ciência exata. Optamos por atletas que tinham um componente social associado, atletas que vinham de baixo. Começamos a mesclar, pegamos ex-atletas, que foram referência, para não apagar o que eles já tinham feito. A Daiane representa muita coisa para o Brasil. Ela é mulher, negra, fez ginástica, que nunca foi comparada às três modalidades mais eficientes do Brasil. Ela (Daiane) internacionalizou a imagem do Brasil. Ela foi a primeira mulher do Brasil a ganhar medalha de ouro num Mundial de Ginástica, em 2003, nos Estados Unidos.
Lance Bizz: Então não precisa ser um medalhista?
Leandro Rosa - Não é um projeto ligado à alta performance. Não existe cobrança quanto a isso. O Clodoaldo Silva é o nosso único atleta paralímpico. Furnas hoje tem um projeto interno com mais de 500 profissionais na empresa portadores de necessidades especiais. Até o fim do ano, nós pretendemos ampliar isso. O Clodoaldo está conosco desde abril de 2012. Ele tem até um programa apoiado por Furnas no rádio e na TV falando sobre cidadania, sobre acessibilidade.
Lance Bizz: Quem mais está por vir?
Leandro Rosa - Pretendemos agora trazer alguma modalidade náutica, muito provavelmente a canoagem e o remo. Estamos nesse processo de mapeamento, de avaliação. A canoagem e o remo são atividades mais urbanas. Posso levar a canoagem para os lagos dos empreendimentos de Furnas. A natação também. A ideia é mesclar jovens talentos com atletas que já estão na curva descendente. O atleta tem um ciclo de vida muito curto e as coisas que ele fez não podem ser esquecidas. A gente tem um compromisso muito grande de preservar a memória histórica. A Daiane foi convidada e será a madrinha de um projeto social com crianças carentes, viciadas em crack, no São Cristovão.
Lance Bizz: O futebol é, ao seu ver, a ferramenta mais eficaz para a fixação da marca?
Leandro Rosa - Não resta dúvidas. O futebol tem duas coisas: tem intensidade e capilaridade. É inegável que haja outro esporte com isso. Nisso ele é imbatível. Além da vocação do país. A grande massa da população tem time, assiste futebol. Se você trouxer o futebol à realidade de Furnas, ele não se escaixa dentro da nossa estratégia de marketing. Por que nós partimos para os esportes olímpicos e não para o futebol. Pela questão da rejeição. É uma coisa difícil até para você justificar. porque eu apoio o time A e não o B? Isso dificulta nossa estratégia, se o nosso objetivo é nacionalizar. Por isso que nós não privilegiamos o futebol.
Lance Bizz: Partindo dessa premissa, dificilmente a gente verá Furnas apoiando um determinado time.
Leandro Rosa. Dificilmente.
