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Futebol Internacional

Com "galácticos" e espetáculo, Real e Barça lideram receitas de marketing

14 out 2012 - 14h07
(atualizado às 14h39)
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Henrique Munhos

Líderes em receitas de marketing no mundo, de acordo com o levantamento Marketing dos Clubes de Futebol - Europa e Brasil , do consultor Amir Somoggi, Real Madrid e Barcelona utilizaram estratégias distintas para chegar ao topo. Enquanto a equipe de Madri, no topo do ranking com 172 milhões de euros (R$ 451 milhões), apostou nos jogadores "galácticos", o time catalão, segundo colocado com 156 milhões de euros (R$ 409 milhões), reestruturou-se com base em uma iniciativa que buscava títulos e um desempenho que encantasse aos espectadores.

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O Real Madrid assumiu a liderança das receitas de marketing em 2001, um ano depois de o presidente Florentino Perez ter começado o trabalho de contratação de grandes estrelas, como Figo, Beckham, Zidane e Ronaldo. Desde então, a arrecadação da equipe passou de 68 milhões de euros (R$ 178 milhões) para 172 milhões de euros (R$ 451 milhões), uma ascensão de 154%. A ideia é exemplificada no livro Anjos Brancos , de John Carlin.

"A receita era tão simples quanto subversiva. Comprar os maiores jogadores do mundo, colocá-los em campo e deixar que eles resolvessem tudo. Danem-se as ortodoxias. O talento tinha muito mais importância do que a perspicácia dos técnicos."

No livro, Florentino Perez diz que, quando chegou, o clube tinha um faturamento de 115 milhões de euros (R$ 301 milhões) e que esse valor tinha rapidamente passado para 240 milhões de euros (R$ 630 milhões). Tudo isso explicado pela presença dos astros.

Porém, passadas algumas temporadas, a equipe não tinha amplo domínio de títulos (dois Espanhóis, duas Supercopas da Espanha e uma Liga dos Campeões), o próprio presidente admitiu, de acordo com o relato de John Carlin em Anjos Brancos , que pecou por excesso de ambição, pensando apenas no marketing e no espetáculo. Depois de deixar a presidência, Florentino Perez retornou em 2009 e contratou, de uma só vez, Kaká, Benzema e Cristiano Ronaldo, gastando 194 milhões de euros (R$ 509 milhões).

Para Amir Somoggi, entretanto, caso mais espetacular é o do Barcelona, que em 2003 tinha 39 milhões de euros (R$ 102 milhões) de receita de marketing e, em 2011, este número havia saltado para 156 milhões de euros (R$ 409 milhões), o que representa um crescimento de 301%.

"O Barcelona é um showcase global. Vivia uma crise, com metade das receitas do rival e com tendência de cair ainda mais. Hoje, eles estão em pé de igualdade. Uma ascensão fantástica de marketing com futebol vistoso e títulos. Talvez o erro do Real Madrid tenha sido esquecer um pouco o futebol", afirma o consultor.

Vice-presidente do Barcelona de 2003 a 2008, Ferran Soriano contou no livro A Bola não Entra por Acaso quais foram as estratégias da direção do time a partir do momento em que Joan Laporta assumiu a presidência. Esta ideia pode ser resumida neste trecho:

"O produto do Barcelona é o time. É o ponto de partida e de chegada. Toda a gestão se encaminha para ter um time que esteja à disposição de ganhar todos os torneios de que participa e tornar felizes seus seguidores. Economicamente, o clube deve ter uma dimensão grande o suficiente para competir no mercado de jogadores com seus rivais e deve estar com as finanças sanadas".

Manchester United foi percursor e modelo dos demais, aponta consultor

O grande percursor das estratégias de marketing esportivo no futebol foi o Manchester United, que liderou o ranking de receitas oriundas de marketing até 2001 e hoje está na terceira posição, com 115 milhões de euros (R$ 301 milhões) arrecadados em 2011.

"Manchester foi inovador e cresceu junto ao mercado do futebol e com a criação da Premier League, que é hoje a liga mais rentável do mundo. Todos os times copiaram as ideias da equipe posteriormente. E isso mostra o equívoco dos dirigentes brasileiros, já que Real Madrid e Barcelona não tiveram vergonha de copiar o que estava dando certo. No Brasil, isso ainda não foi feito", afirmou Amir Somoggi.

Joan Laporta assumiu o Barcelona em 2003, revolucionando a equipe dentro e fora de campo
Joan Laporta assumiu o Barcelona em 2003, revolucionando a equipe dentro e fora de campo
Foto: AP
Fonte: Terra
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