Pesquisa: clubes têm visão limitada de marketing e dependem de camisa
- Henrique Munhos
As receitas de marketing dos clubes brasileiros aumentaram 565% (em milhões de reais) nos últimos nove anos. Em 2011, as equipes do País movimentaram US$ 254 milhões (R$ 517 milhões) em patrocínio e publicidade. Apesar de importante, a distância para o que se faz e o que se arrecada entre times brasileiros e europeus segue muito grande, como reflete o relatório Marketing e Estudo dos clubes de futebol - Europa e Brasil . Para Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva e autor da pesquisa, a visão dos dirigentes brasileiros permanece limitada.
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"O crescimento é relevante, mas além de ser abaixo do padrão europeu, foi galgado em fatores específicos, como a melhora da economia, ascensão da classe C, aumento dos direitos televisivos e sucessos de estrelas como Ronaldo e Neymar. Nenhum clube brasileiro realizou ações inovadoras ou praticou algo semelhante ao que ocorre na Europa", afirmou Somoggi em entrevista ao Terra .
Para Julio Casares, diretor de marketing do São Paulo, alguns fatores contribuem para que o crescimento ainda não se dê em número maior. "O Brasil vem se se despertando nos últimos anos, mas há alguns fatores limitantes. A renda da população ainda não é suficiente, e o futebol não é um produto de necessidade primária. Além disso, convocações da Seleção Brasileira tiram os principais jogadores dos clubes e a televisão, que ajuda muito as equipes com os direitos, prejudica ao colocar partidas às 22h, por exemplo," relatou o dirigente.
Já Somoggi ressalta que a responsabilidade é dos clubes. "A limitação não é do País, e sim dos clubes. O time europeu é uma mega empresa, tem muita gente trabalhando e arrecada muito dinheiro. As equipes brasileiras estão crescendo, mas falta adaptação. É preciso um retorno de marketing, e não somente de mídia", declarou.
Um grande problema, segundo o pesquisador, é a dependência dos clubes brasileiros ao patrocínio máster das camisas, que representam de 60% a 80% do total gerado com marketing. Somados a outras marcas presentes no uniforme, este número pode ultrapassar os 90%. Entre os clubes das cinco principais ligas europeias (Inglaterra, Espanha, Itália, Alemanha e França), esse percentual tem uma média de 18%.
Diretor de marketing do Internacional, Jorge Avancini não concorda com quem afirma que há uma disparidade muito grande do que é feito no Brasil para o que se executa na Europa. Porém, ele reconhece o gargalo em gestão no futebol brasileiro.
"Não está tão longe do que ocorre na Europa não. A principal diferença é matchday, que é o que os clubes arrecadam nos dias de jogo. Falta uma melhora na organização dos clubes, tratar o futebol como negócio, o que é normal na Europa e ainda está distante no Brasil", disse.
Também otimista é Armênio Neto, diretor de marketing do Santos. "O mercado está amadurecendo. Não só pelo lado do dirigente, mas por quem patrocina e investe no futebol. Temos potencial econômico, salários competitivos e esta década será importantíssima, pois teremos três eventos da maior magnitude (Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíada). É tudo uma questão de amadurecimento", apontou.
De acordo com o estudo de Somoggi, os clubes europeus desenvolveram pré-requisitos para desenvolver seus negócios. São eles: valorização da marca dos clubes, conversão dos torcedores em clientes, ofertas qualificadas de consumo e entretenimento, contratação de ídolos globais, exposição geográfica de seus mercados e relação de sinergia com patrocinadores e parceiros.
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