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Determinar preços de ingressos para eventos esportivos requer esperar pelo melhor mas se preparar para o pior. As equipes desejam preços altos o bastante para prover lucros caso joguem bem, mas baixos o bastante para que atraiam torcedores se enfrentarem dificuldades nos certames.
No entanto, porque os times determinam seus preços meses antes que o campeonato se inicia e resistem a alterá-los mais tarde, eles enfrentam problemas para reagir ao inesperado, por exemplo problemas climáticos, o desempenho inesperadamente bom ou ruim de uma equipe, ou, como este ano, a ferocidade de uma crise econômica.
O San Francisco Giants está experimentando uma possível solução - um software que calcula dados sobre vendas de ingressos, previsões do tempo, a qualidade dos adversários e outras variáveis a fim de decidir se a equipe deve elevar ou reduzir seus preços, até o dia do jogo.
Os Giants são o primeiro time de beisebol de primeira divisão a testar esse software, que alguns analistas setoriais acreditam possa transformar a maneira pela qual as equipes se ajustam aos altos e baixos da temporada, mais ou menos como acontece nas cadeias de hotelaria, linhas aéreas e locadoras de automóveis, que utilizam mecanismos dinâmicos de fixação de preços para se ajustar à demanda no setor de viagens.
Muitos times oferecem ingressos a preços diferentes para os mesmos assentos, e o montante é calculado com base no oponente, no dia da semana e na época do ano, mas essas variações são estabelecidas antes da temporada e não mudam. O Giants, ao adotar um sistema mais flexível, está levando o conceito um passo adiante.
O sistema tem o potencial de mudar a maneira pela qual torcedores compram ingressos e de atrair de volta aqueles que procuram bons preços e os torcedores mais dedicados, que se dispõem a pagar preços altos em serviços de revenda de ingressos como o StubHub.
"Os consumidores já pagam muitos preços diferentes no mercado secundário", disse Dan Migala, diretor de programas de pós-graduação em gestão de esportes na Universidade Northwestern. "Os dias em que os times tinham apenas três ou quatro preços para os ingressos são coisa do passado".
As equipes vêm estudando maneiras de mexer nos preços dos ingressos durante a temporada há algum tempo, mas relutam em fazê-lo por medo de alienar os torcedores que compram carnês de temporada, pagando adiantado por seus lugares, e que poderiam se ofender se pessoas acomodadas nas mesmas sessões tivessem pago menos pelas entradas.
Ainda assim, descontos nunca estiveram em discussão em San Francisco. Nos primeiros oito anos depois de sua transferência para o estádio hoje conhecido como AT&T Park, o Giants só jogou partidas lotadas, em casa. Na verdade, a equipe provavelmente desejaria ter podido aumentar os preços.
"Todos aqueles anos em que Barry Bonds não parava de fazer home runs - o que tínhamos na cabeça?", diz Russ Stanley, vice-presidente de serviços de ingressos do Giants, enquanto ruminava sobre o que poderia ter acontecido caso o time tivesse adotado uma política de preços flutuantes para os ingressos no período em que a busca de Bonds pelo recorde de home runs estava se intensificando.
Com Bonds fora da equipe e os Giants concluindo a temporada passada no quarto lugar entre os cinco times da divisão oeste na liga nacional, o público caiu em 11%, e pela primeira vez desde 1999 ficou abaixo da marca dos três milhões. Até agora este ano, as vendas de ingressos cresceram em 1,7%, mas em um jogo em abril, o público ficou abaixo de 30 mil pessoas pela primeira vez desde que o estádio de beisebol foi construído.
O Giants não está sozinho em seu esforço de ajuste à recessão. O Toronto Blue Jays vem promovendo noites conhecidas como "Messin' With the Recession", nas quais há ingressos à venda a partir de US$ 5, cachorros quentes por US$ 1 e produtos promocionais a preços baixos. O San Diego Padres organizou uma promoção que vende dois ingressos pelo preço de um, em algumas partidas. O Los Angeles Dodgers está distribuindo camisetas aos torcedores que comprem ingressos na ala esquerda das arquibancadas.
Como muitas equipes, o Giants adota um sistema escalonado de preços para os ingressos. Os jogos "de elite", com preços mais altos, incluem a partida de abertura da temporada e os jogos de verão contra o Oakland Athletics e o Dodgers. O segundo escalão inclui jogos "especiais" contra o Dodgers em abril e os jogos de final de semana no verão. O escalão mais baixo abarca as demais partidas.
O esquema de preço dinâmico do Giants envolve apenas dois mil dos 41 mil lugares do estádio. A equipe escolheu quatro seções na porção superior da arquibancada esquerda, incluindo 1,2 mil assentos na porção descoberta da arquibancada, tipicamente os últimos a serem vendidos. Não existem carnês de temporada para os lugares dessas seções.
Porque os lugares costumavam ficar vazios, a equipe imaginou que reduzir preços, em certos casos para apenas US$ 5, poderia atrair torcedores, que por sua vez poderiam comprar mais comida, cerveja e outros produtos. Os torcedores que vão ao AT&T Park gastam em média US$ 22 por pessoa em comida e mercadorias.
Mas a equipe eleva o preço desses lugares - para no mínimo entre US$ 10 e US$ 17- quando a demanda está alta, como foi o caso na semana passada, com a visita do New York Mets a San Francisco.
Para o jogo da quinta-feira, uma noite fria, contra o Mets, os Giants ofereceram descontos de entre US$ e US$ 2. Mas na sexta-feira, quando o arremessador do Giants seria Tim Lincecum, o melhor da equipe, os preços dos assentos promocionais subiram para entre US$ 19 e US$ 27, incluindo um aumento de US$ 2 decidido no dia do jogo.
No sábado, quando Johan Santana encararia Randy Johnson, o preço dos lugares promocionais chegou a entre US$ 19 e US$ 33. Para o domingo, os ingressos estavam sendo vendidos a US$ 23, e se esgotaram em poucos dias, porque os compradores levavam como brinde um boneco de Lincecum.
Nos primeiros 17 jogos da equipe em casa, as vendas dos ingressos incluídos no esquema de preços dinâmicos subiram em 20%, ante os totais da temporada passada para as mesmas seções. Isso equivale a cerca de 500 ingressos adicionais por partida. Mas não se sabe se foi o corte de preço apenas que estimulou as vendas ou se o fator decisivo foi a melhora no desempenho do time e a mistura de rivais enfrentados, entre os quais o Dodgers, o inimigo mais detestado do Giants. A equipe também promoveu uma noite para os torcedores de ascendência filipina que atraiu um grande número de espectadores.
O Giants também está mexendo com o algoritmo que emprega para determinar o melhor momento para elevar ou reduzir preços. Os arremessadores e rebatedores adversários vêm sendo classificados de acordo com uma escala de cinco pontos. Por exemplo, se Cole Hamels, astro do Philadelphia Phillies, não estiver escalado para a partida de sua equipe em San Francisco, o Giants não elevaria os preços.
Uma compra em bloco de 100 ingressos pode levar a equívocos nos cálculos quanto ao interesse dos torcedores. O Chicago Cubs sempre atrai muita torcida mesmo que jogue mal. A cada dia, os cálculos mudam com a escalação dos arremessadores, com as alterações na classificação dos times e com o número de ingressos vendidos até o momento.
Até o momento, o processo todo não atraiu a atenção da torcida. Karla Marroquin, que vive em Petaluma, ao norte de San Francisco, não sabia que os ingressos que adquiriu no mês passado faziam parte do pacote de preço dinâmico.
O plano de Marroquin era ir ao jogo de 28 de abril, mas quando percebeu que os mesmos lugares sairiam mais barato na noite seguinte, escolheu a partida do dia 29.
"Os preços compensam quando você considera o custo total de ir a um jogo, incluindo estacionamento, pedágios, comida", disse Marroquin. "Nós íamos aos jogos do Athletics, porque os preços são mais baixos em Oakland, mas agora com os preços variáveis talvez eu assista mais vezes aos Giants".
Megan Romero, que vive em San Francisco, também disse não estar informada sobre o novo sistema de preços.
Ela comprou seus ingressos porque eram os mais baratos disponíveis. Agora que sabe sobre a possibilidade de descontos ainda maiores, disse que começará a procurar pechinchas.
"Não é assim que faço minhas compras", disse Romero. "Mas se o preço de repente cair a US$ 6 em uma noite de quarta-feira, talvez eu decida ir ao jogo".
Tradução: Paulo Migliacci ME
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