Crise econômica inibe ativação de marca a um ano das Olimpíadas, avalia especialista
Faltando menos de um ano para os Jogos Olímpicos Rio 2016, poucas empresas estão fazendo ativações de patrocínio no evento esportivo. Até o momento, são apenas seis patrocinadores oficiais e nove apoiadores. Em entrevista a O Negócio é Esporte, o especialista em marketing esportivo Eduardo Acioli ressalta o cenário econômico do país como o “principal motivo” para a cautela das empresas. “Elas estão atentas, temendo a ausência de perspectiva de melhora, apesar de os especialistas enxergarem alguma recuperação já no segundo semestre”, avalia. Para aproveitar melhor o momento, Acioli sugere que as empresas utilizem uma ferramenta chamada marketing de guerrilha, na qual propagandas são feitas com custo reduzido e alto poder de impacto. “É possível desenvolver campanhas e ações publicitárias com criatividade e inovação, sem um grande investimento”, afirma. Além disso, o especialista ressalta que “as Olimpíadas de 2016 deixarão um legado positivo, não apenas no que diz respeito aos negócios, mas também em termos de estrutura física para o esporte”. Na visão de Acioli, “com a prática esportiva fomentada pelas Olimpíadas, aumenta-se o interesse e o consumo, com os atletas viajando e adquirindo materiais de que necessitam”.
Embora seja um ano pré-olímpico, poucas marcas estão fazendo ativações de patrocínio no evento esportivo. Por quê?
O principal motivo é o atual cenário econômico do país. Por saberem que o Brasil passa por um momento de instabilidade, as empresas estão atentas, temendo a ausência de perspectiva de melhora, apesar de os especialistas enxergarem alguma recuperação já no segundo semestre. Outro fator é a falta de credibilidade junto ao poder público. Afinal, temos exemplos de outros eventos realizados no país em que foram identificadas situações prejudiciais à imagem do governo, também no tocante à execução de ações voltadas ao esporte. Nenhuma empresa tem interesse em fechar parceria, investir em uma marca que não lhe permita o desejado crescimento.
Na sua avaliação, de que forma as empresas poderiam estar usando o momento para se aproximar mais dos Jogos Rio 2016?
As empresas poderiam utilizar uma ferramenta chamada marketing de guerrilha, que são propagandas geralmente feitas nas ruas das cidades, com custo reduzido e alto poder de impacto. Afinal, é possível desenvolver campanhas e ações publicitárias com criatividade e inovação, sem um grande investimento. E estas formas são as mais diversas, desde as intervenções de rua, fixação de mídia em lugares inusitados e criação de espaços exclusivos, a exemplo de iniciativas em praias como a de Copacabana. Uma empresa com filiais em todo o país, por exemplo, poderia a cada semana propor a seus funcionários a utilização de vestimentas diversas, todas em alusão aos Jogos Olímpicos. Ou seja, em uma semana os colaboradores usariam roupas do futebol americano, enquanto na outra, vestimenta do basquete, e assim sucessivamente. Isso também se encaixa no marketing de guerrilha, de modo que o investimento seria menor, por exemplo, em relação a um anúncio televisivo, mas aproximaria significativamente marca e cliente.
Os Jogos de Tóquio 2020 atingiram a marca de 16 empresas parceiras, sendo três patrocinadores oficiais. Do ponto de vista do negócio, qual comparação pode ser estabelecida entre Tóquio 2020 e Rio 2016?
A diferença é expressiva por entender que o asiático ficou conhecido por sua organização em tudo o que faz. Tóquio já realizou outra Olimpíada (1964) e, com ela, conseguiu criar uma cultura voltada ao esporte. Além disso, o planejamento faz com que se tenha uma força maior para vender as cotas de patrocínio. Nesse sentido, o Comitê Olímpico Internacional (COI) criou, em 1985, um programa denominado The Oficial Partner (TOP), a mais alta cota de patrocínio dos Jogos, com os acordos fechados em ciclos de quatro anos, de modo a contemplar outros eventos, como os Jogos de Verão e os de Inverno. As marcas envolvidas conseguem direitos de marketing globais, sempre fechados em uma categoria de serviço ou produto, e divididos em patrocinadores globais e domésticos – empresas locais, administradas pelo comitê local, que contemplam direito de marketing exclusivo na região onde o evento acontece, assim como ocorreu em Londres, por exemplo. Já os domésticos são subdivididos em três classes de venda de patrocínio: patrocinadores, apoiadores e fornecedores oficiais. Ou seja, o comitê local tem a possibilidade de arrecadar, por meio de patrocínio, dentro dessas três classes. Portanto, penso que a grande diferença está no nível de planejamento, apesar de também acreditar no poder de organização do povo brasileiro. Vale lembrar também que a estimativa do governo brasileiro em receitas é atingir R$ 2 bilhões com patrocinadores oficiais, R$ 860 milhões com apoiadores e R$ 596 milhões com fornecedores oficiais.
Quais diferenças existem entre os patrocínios dos Jogos Olímpicos e os de outros eventos esportivos?
O aporte financeiro para os Jogos Olímpicos é bem maior, sobretudo por reunir uma grande quantidade de público e atletas participantes, de modo que a visibilidade também se torna maior, razão pela qual o impacto na marca que o patrocina é significativo. A cobertura midiática também é intensa, explorando as inúmeras modalidades envolvidas. Assim, as empresas entendem o impacto que um evento deste pode causar, acreditando na série de benefícios advindos de um patrocínio. Dessa forma, a diferença está justamente na dimensão deste impacto junto ao patrocinador, pois se trata de um evento já tradicional, o que cria uma grande expectativa em torno da interação entre os povos, algo que se tornou ainda mais importante nos dias atuais, em virtude, por exemplo, da necessidade de se combater problemas como a intolerância religiosa.
O Bradesco, patrocinador do Time Brasil, promoveu hangouts com atletas de confederações nos jogos Pan-Americanos de Toronto. Qual é o papel das redes sociais na ativação de patrocínios?
As redes sociais ajudam a propagar a marca, exercendo um papel importante. Sozinho, o patrocinador tem dificuldades em atingir seu objetivo. Por isso, é preciso fazer ativações, por exemplo através de promoções, concursos envolvendo atletas, merchandising, marketing de emboscada e vídeos promocionais. Por outro lado, é importante procurar dar publicidade a essas ações. Dessa forma, uma ferramenta de mídia social contribui para este fortalecimento, aproximando a marca ainda mais do cliente. Não é o carro-chefe, mas contribui também para a negociação por patrocínio.
Em sua análise, as Olimpíadas de 2016 deixarão algum legado para os negócios esportivos do país? De que forma?
Sim. Acredito que será um legado positivo, não apenas no que diz respeito aos negócios, mas também em termos de estrutura física para o esporte. É comum que o país sede tenha um incremento em áreas como sustentabilidade, turismo, acessibilidade, promoção à saúde, geração de emprego, construção civil, comunicação e transporte, entre outras. O ideal é que consigamos fazer o que o ocorreu em 1992, em Barcelona, quando a cidade espanhola conseguiu crescer socioeconomicamente com os Jogos. Fizeram um investimento bilionário em infraestrutura, projetando-a internacionalmente em vários aspectos. Após o evento, começou-se a atrair investimentos de outros países, com a cidade sendo colocada, definitivamente, no roteiro internacional de turismo, vindo a ser comparada com outros grandes destinos, como Paris, Roma e Nova York. Acredito que isso também ocorrerá no Brasil. Afinal, com a aproximação dos Jogos, e também após, é comum que empresas surjam no sentido de explorar o esporte. Temos vários exemplos com as corridas de rua, que têm crescido significativamente. São empresas que se organizam para atender estes públicos. Ou seja, têm-se mais palestras, mais produtos sendo comprados. Com a prática esportiva fomentada pelas Olimpíadas, aumenta-se o interesse e o consumo, com os atletas viajando e adquirindo materiais de que necessitam.
Em relação às Olimpíadas anteriores, que precauções devemos ter?
O planejamento é crucial. Nesse sentido, temos que lembrar os Jogos de Montreal, no Canadá, em 1976. Foram um fracasso porque não houve organização. A cidade ficou endividada durante trinta anos, e a população precisou pagar R$ 3 bilhões, em valores corrigidos, por três décadas. Ou seja, não apenas a prefeitura acabou penalizada, já que Montreal não teve apoio financeiro do Canadá. Assim, tiveram de arcar sozinhos com o enorme prejuízo. É verdade que, naquela época, os Jogos ainda não tinham uma posição de megaevento. Os patrocínios estavam longe dos milhões de dólares. Isso porque o primeiro grande passo foi dado somente em 1984, em Los Angeles, quando a iniciativa privada começou a participar com mais afinco, com os direitos de transmissão e os patrocínios sendo repartidos entre COI e cidade-sede. Por tudo isso é que devemos aprender com lições de Olimpíadas anteriores. Vale salientar que ainda estamos em um processo contínuo de melhora. Quero ser otimista, mas a poluição das águas da Baía de Guanabara nos preocupa, além de desanimar grandes empresas, deixando-as desconfiadas por saberem que este evento foi confirmado há muitos anos e que, ainda assim, não se resolveu um problema de saúde pública. Porém, apesar de tudo, acredito que conseguiremos deixar um legado positivo.
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