Tiger Woods estará de volta à televisão neste final de semana, durante a transmissão do torneio Transitions, socando o ar em celebração. Será uma aparição breve, quase subliminar, mas a intenção será inconfundível, e a imagem, forte.

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Em um trecho de cinco segundos de um comercial de 30 para a rede de TV NBC, a mensagem muda será: "Lembram-se de mim?". A batalha pela reconstrução da imagem de Woods já está em curso, e não será prejudicada pela decisão da PGA Tour de usar um vídeo que mostra o habitual ritual de celebração do golfista em um comercial que promove o Players Championship, em maio. O comercial deve ser veiculado neste final de semana.

Será um forte lembrete visual aos anunciantes e patrocinadores de que Woods, em breve, estará de volta ao que faz de melhor: jogar golfe e vencer torneios. E embora o comercial se refira a outro torneio, também beneficiará o Masters, que será transmitido pela rede CBS, enfatizando que o retorno de Wood, em abril.

"Esse será o Masters mais assistido de todos os tempos", diz Bill Sutton, consultor de marketing esportivo e professor na Universidade do Centro da Flórida. "O pessoal do golfe vai querer ver como ele se sai na competição e outras pessoas vão assistir porque ouviram tanto de ruim sobre Tiger Woods que agora desejam saber mais sobre ele".

Em termos da marca de Woods e de seu bem-estar pessoal, o retorno será a culminação aparente de um estágio do processo de reabilitação que inclui o sóbrio pedido de desculpas que ele fez no mês passado, em pronunciamento televisivo. Buscando o perdão de sua mulher Elin, familiares, amigos, associados de negócios e torcedores, ele se referiu ao seu comportamento "repetidamente irresponsável", admitiu ter sido infiel e declarou que a culpa cabe toda a ele.

Agora que ele está retornando ao golfe para restaurar sua carreira, o foco se volta a um objetivo crucial na administração de crises: mudar o assunto.

O Augusta National é o melhor lugar para realizar esse objetivo, e o processo já começou, disse Bob Dorfman, diretor executivo de criação da Baker Street Advertising, em San Francisco. Dorfman avalia o valor publicitário de atletas em seu "Sports Marketers Scouting Report". "Certamente, em termos de audiência, de lidar com essa questão e com a mídia, é o lugar mais inteligente para um retorno", disse Dorfman. "Os torcedores serão patrulhados de bem perto e se houver quaisquer comentários desagradáveis os responsáveis serão expulsos".

Woods falará à imprensa no começo da semana do Masters, o que Dorfman e outros especialistas em administração de crises afirmam será um momento crítico, se ele deseja encerrar o capítulo sobre a queda vertiginosa que sofreu. A participação deste ano no Masters pode ser a mais importante na carreira de Woods, concordam diversos especialistas.

Mas calma lá, diz Mike Paul, especialista em imagem e presidente da MGP & Associates PR, de Nova York. Paul não está convencido de que Woods tenha dedicado tempo suficiente à reabilitação em um centro para viciados em sexo, e acrescentou que, por não ter enfrentado questões severas da mídia sobre seu comportamento, o golfista ainda não está equipado para enfrentar a forte pressão e escrutínio que ele sofrerá ao retornar ao golfe.

"Se ele fosse meu cliente, lhe diria que até que a grande imprensa lhe apresentasse algumas questões duras e obtivesse respostas, ele continuaria em crise", disse Paul. "O que está acontecendo agora é que já estamos começando a ser ludibriados. Estamos mudando o foco de um homem que cometeu adultério serial com muitas mulheres, a raiz do caso, para um atleta que desejamos ver jogando golfe de novo".

"Algumas pessoas inexperientes acreditam que voltar e vencer torneios de golfe fará com que tudo desapareça. Não é verdade", acrescentou.

Mas pronto ou não, Woods vai voltar e os anunciantes estarão entre os mais atentos observadores, em busca de provas de que seus atrativos junto aos consumidores se reduziram. Os adversários estarão avaliando se a competência de seu jogo ainda é a mesma, e se a sua lendária confiança sofreu abalo.

E haverá quem deseje observar comportamento melhor, sem arremesso de tacos, uma mania pela qual Woods foi criticado ao jogar longe um taco em um torneio em Boston. Também haverá quem patrulhe os palavrões que ele costuma proferir e às vezes são capturados por microfones depois de tacadas erradas.

"Muita gente não aprova o comportamento dele na pista", disse Sutton, acrescentando que "as pessoas vão observar muitas coisas. Mas principalmente para ver se ele ainda é capaz de vencer". Dorfman concorda. "Em casos como esses, a coisa mais importante é vencer", disse. "Quanto antes ele puder começar a vencer, mais cedo os anunciantes retornarão e os fãs esquecerão. Vimos o que aconteceu no caso de Kobe Bryant".

A ideia de que ele possa retornar e vencer um grande torneio depois de cinco meses de ausência do esporte, só surge porque ele já fez o impensável no passado.

Quanto às perspectivas de vitória de Woods no Masters, Sutton afirmou que "seria como Roy Hobbs, que saiu do hospital para ganhar em The Natural. Com pouco treinamento, condições de jogos limitadas, o mundo todo assistindo e toda a pressão que ele vai sofrer, caso Woods vença o Masters creio que seria uma vitória mais importante do que aquela que obteve sobre Rocco Mediate no U. S. Open".

Tradução de Paulo Migliacci