Getty Images Venus Williams reclama de sacrifício no circuito de tênis

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O novo comercial da U. S. Tennis Association é estrelado por Venus Williams, no momento a terceira colocada no ranking feminino mundial, logo abaixo de sua irmã, Serena.

"A vida é difícil no tênis - um sacrifício", diz Venus Williams. "Os dias e as semanas passam, você está sozinho e precisa de um amigo que sempre esteja disponível - nas vitórias, nas derrotas -, e que realmente goste de você. Bem, eu encontrei alguém que preenche essa descrição, e o nome dele é Harold".

Na próxima imagem, Williams aparece abraçada a Harold, um cãozinho havanês branco e peludo.

"Não importa que eu ganhe ou perca - Harold nunca sabe", diz Williams, enquanto a assinatura "It Must Be Love" aparece na tela.

Criado pela Martin Agency, o comercial de 30 segundos é um dos mais de uma dúzia de filmes estrelados pelos maiores tenistas mundiais na campanha "It Must Be Love", que promove o US Open de tênis, cuja partida inicial acontece em 31 de agosto. Sete dos comerciais, que encorajam os espectadores a "passarem o verão ligados" na ESPN2, começaram a ser veiculados na semana iniciada em 20 de julho.

Os comerciais vão além dos lugares comuns sobre velocidade de força e jogadas de efeito, e seu objetivo é mostrar o lado humano dos profissionais do tênis e expandir a audiência que acompanha os torneios, quer nas quadras, quer pela televisão.

Mas ao destacar o amor dos tenistas profissionais por seu esporte, a associação também está tentando transformar os espectadores em participantes, e reanimar o amor pelo tênis recreativo que um dia existiu no país. Hoje, o número de norte-americanos que praticam tênis é 34% inferior ao do período de maior popularidade do esporte, nos anos 70, de acordo com o grupo de pesquisa Nielsen.

Trata-se da primeira campanha da Martin para a associação, que investiu US$ 8 milhões em publicidade no ano passado, também de acordo com a Nielsen.

"Os tenistas se dedicam mais que os atletas de qualquer outro esporte", diz Rob Shapiro, diretor de criação da Martin. "Começam ainda crianças -com seis ou sete anos -, e agora jogam o ano todo, e se esforçam mais em quadra do que outros atletas. Por isso, começamos a nos perguntar por que motivo eles agem assim".

A resposta, "it must be love", ou "deve ser amor", se tornou a assinatura da campanha.

Os tenistas participantes falam menos de seu amor ao esporte do que de paixões extraquadra, ao menos de forma direta. Enquanto Williams exalta o conforto de viajar pelo mundo acompanhada de seu cachorro, Dinara Safina, a russa que lidera o ranking mundial, que enfrenta dificuldades para manter o peso, revela um amor que se viu forçada a abandonar: o chocolate.

Em outro dos comerciais, Roger Federer, o líder do ranking masculino, comenta timidamente os apelidos que os torcedores já lhe deram, entre os quais Federer Express, e em mais um dos filmes, seu maior rival, Rafael Nadal, o segundo colocado do ranking, diz que adora a pesca mas prefere o tênis.

Harlan Stone, vice-presidente de marketing de tênis profissional na associação, afirma que embora organizações de esportes profissionais como a National Football League e a Major League Baseball apoiem a prática recreativa de seus esportes, isso não é uma missão importante no caso delas.

"Os torcedores adultos de futebol americano não colocam capacetes para jogar no final de semana, mas nossa estratégia é aproveitar os profissionais para atrair mais participação amadora ao esporte", disse Stone.

Capturar os espectadores pela emoção, o objetivo da atual campanha, pode ampliar a audiência e assim levar mais pessoas a praticar tênis, ele avalia.

"Quanto mais acessíveis os jogadores, mais os torcedores se entusiasmam", diz. "Quanto mais você conhece uma pessoa, mais torce por ela e mais se entusiasma pelo esporte".

A popularidade do tênis nos Estados Unidos chegou a um pico em 1974, quando 41 milhões de norte-americanos jogavam, e depois despencou para apenas 16 milhões de pessoas em 1985, segundo a USTA. Hoje, o país conta com 27 milhões de jogadores, 12% a mais do que em 2003.

A popularidade do esporte nos anos 70 se devia em larga medida ao domínio dos tenistas norte-americanos nas categorias profissionais. No masculino, havia sete norte-americanos entre os 10 primeiros colocados do ranking durante a década, com nomes conhecidos como Jimmy Connors, Arthur Ashe, Stan Smith e John McEnroe. Hoje existe apenas um norte-americano entre os 10 mais, Andy Roddick, que ocupa a quinta posição.

Para ajudar a melhorar as perspectivas futuras, a associação desde 2007 vem bancando uma academia de treinamento para jovens em Boca Raton, Flórida, a Evert Tennis Academy, dirigida por Chris Evert, popular tenista norte-americana das décadas de 70 e 80.

Em 2008, a organização criou o QuickStart Tennis, que ensina rudimentos do esporte a crianças de 5 a 10 anos, em quadras menores, com raquetes menores e bolas mais macias. Para os potenciais praticantes mais velhos, ela promove o Cardio Tennis - exercícios que permitem queimar calorias usando raquetes, sem necessariamente aprender a jogar.

Embora esses esforços não tenham restaurado o prestígio do tênis de forma integral, o esporte pelo menos escapou de seu ponto mais baixo, exemplificado por uma reportagem de capa da revista "Sports Illustrated" que, em 1994, questionava se "o tênis está morrendo".

A Tennis Industry Association informa que o número de raquetes distribuídas ao varejo pelos fabricantes subiu a 4,5 milhões em 2008, ante 3,1 milhões em 2003, alta de 44%, e o número de bolas de tênis vendidas aumentou em 18% no período.

"O pêndulo está oscilando em nosso favor", diz Stone. "Os avanços são imensos".

Tradução: Paulo Migliacci ME