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Mordida de Suárez esquenta briga Adidas x Nike por imagem

27 jun 2014
15h56
atualizado às 16h12
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A Adidas pode estar desenhando uma imagem online ruim por ser patrocinadora do jogador uruguaio Luis Suárez -- mas na batalha das redes sociais durante a Copa, a empresa alemã diz estar ganhando bantante atenção. Com cada carrinho, defesa e gol, uma batalha de marketing fora do campo ocorre entre as patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo da Fifa, Adidas e Nike, para dominar as redes sociais e promover suas marcas.

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Apesar de ser patrocinadora do Mundial desde 1970, a Adidas está vendo sua liderança no futebol ser ameaçada pela Nike, especialmente depois de a fabricante de artigos esportivos ter dominado o marketing na competição em 2010 com seu uso das redes sociais. Mas com a Copa do Brasil caminhando para ser a mais twitada da história - a rede social espera superar os mais de 150 milhões de tweets durante as Olimpíadas de Londres em 2012 --a Adidas tem o espaço perfeito para revidar.

Uma pesquisa da Reuters com os nomes do Twitter @adidasfootball e @nikefootball, usando análises do site Tweetchup.com, mostrou que a Nike está levemente à frente, até agora, em algumas métricas, incluindo o maior número de retweets e mais tweets entre os favoritos durante o torneio.

"A Nike é percebida por muita gente como patrocinadora, mesmo que eles não estejam gastando tanto quanto a Adidas com a Fifa", disse Opher Kahane, presidente-executivo de inteligência de marketing da empresa Origami Logic, que faz assessoria para grandes marcas em suas estratégias nas redes sociais, incluindo a Visa, também patrocinadora do Mundial.

Determinada a ser a marca mais falada, a Adidas criou uma redação no Clube de Regatas do Flamengo, no Rio de Janeiro, onde cerca de 50 funcionários geram conteúdo online em tempo real, incluindo para a conta do Twitter da Brazuca, a bola oficial da Copa, produzida pela Adidas.

Tom Ramsden, diretor de marketing da Adidas para futebol, disse que mais de 80% das pessoas que assistem aos jogos da Copa irão se engajar nas redes sociais em algum momento enquanto assistem aos jogos. "É a plataforma-chave para nós nos engajarmos com nosso público-alvo, aquele adolescente jogador de futebol", disse durante coletiva de imprensa nos escritórios da empresa na Alemanha na terça-feira.

Mordida de Suárez

A publicidade da Adidas nem sempre é do tipo que pode ser controlada, como ocorreu quando o atacante da seleção uruguaia e do Liverpool, Luis Suárez - sua principal figura de marca - mordeu o italiano Giorgio Chiellini na terça-feira. Durante a polêmica, a campanha da Adidas que mostra uma foto de Suárez mostrando os dentes se transformou em um viral, junto com o logo da marca.

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Depois de a Fifa suspender Suárez na quinta-feira, a Adidas disse que não usaria a imagem do jogador para outros anúncios da Copa do Mundo, mas não interrompeu seu acordo de patrocínio com o atacante.

A companhia alemã pretende registrar vendas de 2,7 bilhões de dólares (R$ 5,9 bilhões) com futebol este ano, e precisa da Copa do Mundo para impulsioná-las porque suas receitas até agora foram prejudicadas pela volatilidade do câmbio nos mercados emergentes e por tensões na Rússia. A Nike, por outro lado, que só entrou no esporte em 1994, teve receitas com futebol de 2,3 bilhões de dólares (R$ 5 bilhões) este ano até maio, informou na quinta-feira, o que ajudou suas ações subirem 3,2%.

Ouça as principais músicas do Mundial:

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